如果把新兴起的社区电商、生鲜电商和互联网思维联系在一起，对于消费者意味着什么？

相信不少人首先想到的，并非产品的经营形式、盈利模式，而是各种如出一辙的优惠、红包和补贴。任何新零售+电商的应用、平台，在市场推广期都免不了进行一轮“烧钱”大战，既要以最快的速度抢占市场，又要与最会薅羊毛的消费者斗智斗勇。

曾经火爆朋友圈的上海Costco门店，在九月初又迎来了一条长龙——不是排队抢购的人群，而是退299元会员卡的大爷大妈们。有人笑称，Costco打遍全球无敌手的“会员制”可能要被“薅”败了。

玩笑归玩笑，不过互联网思维确实要经历一轮一轮的斗智，才能守得云开见月明。

前不久，生鲜配送领域新玩家叮咚买菜入局深圳生鲜市场，而且也是打着补贴的大旗而来。当时有业内人士表示，平台对于薅羊毛者可能是做了“精巧”的反制举措，优惠措施可谓一环套一环。那么这一次，生鲜电商新玩家能否赢得过广场舞群英？

生鲜领域新玩家，大妈大爷眼里的“绵羊”

一个月前，叮咚买菜的广告开始在深圳很多社区的电梯、通道铺满，广告词表示：新用户注册即可获得价值108元优惠券，邀请朋友注册还能额外获得10元满减优惠券。

短短几天，叮咚买菜就和之前的每日优鲜、盒马鲜生等一样，成为了大妈、大爷们锁定的新对象。随着下单的踊跃，大量叮咚的配送小哥在社区中往来穿梭，成为了这个城市新的风景线。

“包菜、空心菜、多宝鱼、鸡胸肉，然后还要什么赶紧决定，还能送大葱。”

家住深圳红岗花园的芬姨，正在家里和爱人讨论，今天在叮咚买菜上订什么生鲜食材。尽管她家距离原布吉农批市场（翠苑市场）仅不到一公里路程，骑自行车十分钟即可购买到新鲜便宜的食材，但她还是决定薅一回生鲜配送的羊毛。

她在和懂懂笔记交流时表示，前不久在麦德龙门口见到有叮咚买菜的派送小哥，在发传单吸引用户注册，因为当场注册即送价值10元的水果，就毫不犹豫掏出手机注册成为了会员。

“那个水果很明显不值10元，但是刚好路过嘛，赠品不拿白不拿。”芬姨表示，“不拿白不拿”已经是家庭主妇的座右铭。而平台宣称邀请好友注册赠送总价108元优惠券，才是她薅羊毛的动力源泉。

首先，她邀请了爱人注册成为叮咚买菜会员，拿到了10张合计为108元的优惠券。然后，再用爱人的账号邀请亲友，拿到了多张优惠券。

“有些优惠券，像满49减8、满29减6，需当天使用，都要规划好。”芬姨表示，在生鲜配送平台上，并不是所有食材的价格都便宜，有部分略比市场贵1~2元，有部分价格与市场持平。

想要合理薅羊毛，就要运用平日在市场买菜的经验，挑选价格与市场持平，甚至价格比市场还低的生鲜食材，如、鸡蛋、鲈鱼、罗非鱼等等。然后再使用平台赠送的满减优惠券，就能够省下不少钱。

“而且能免费配送上门，服务态度又好，多省事儿呀。”她借用邻居、子女、亲友账号订购生鲜配送，已经半个月没去市场买菜了。

占到便宜的芬姨，还拉上了一众“广场舞姐妹”，一起通过相互邀请注册的形式拿到了优惠券，“叮咚买菜算是有门槛的优惠，有很多优惠券是要购买指定（类目）的商品，大家要商量着来，凑着买。”

当被问及作为家庭主妇，是否只关注生鲜类配送平台时，她摇头表示，之前用京东到家、盒马鲜生、每日优鲜的“优惠”买过买水果蔬菜，用美团跑腿、闪送的“补贴”给子女送日用品、便当，用其他婴幼儿平台优惠券买过奶瓶和尿布。她坦言，除了外卖，所有“补贴”的平台她都会去“薅”，“就是外卖吃了不健康，有优惠给我也不要。”

当补贴结束或者平台的优惠力度减少，她和身边的姐妹们就会继续回到菜市场和农贸市场，继续亲力亲为地选购日常用品和食品。当然，那些薅过的平台和应用都会卸载，本来就没有任何用户忠诚度而言。

那么，大妈大爷们薅羊毛的问题，生鲜电商平台浑然不知吗？

躲不开的“劫” 被薅了也只能认

“现在前两轮融资能够支撑一个互联网创业项目的时间，越来越短了。”

谈及大妈、大爷薅互联网企业羊毛的话题，广州创客阿忠深有感触。他告诉懂懂笔记，2017年年中他曾在芳村租下了一处档口，创办了一个规模不大的社区生鲜派送项目。主要是为周边的老旧城区设立前置仓，配送生鲜食材。

与所有互联网项目一样，为了尽快抢占市场份额，培养老城区用户使用生鲜配送的消费习惯，他采取了优惠、补贴方式，希望吸引大量用户注册后能够留存一部分“粉丝”。

“一开始，用户均可获得百元优惠补贴，当时用户量的猛增让我乐开了花，心想这下成了。”随着订单量走高，用户数的剧增，他顺利在资本寒冬里拿下了180万元天使轮融资。于是团队开始扩张，继续加大补贴力度。

短短半年时间，他的社区配送服务平台注册用户数，就超过了10万人。虽然比起知名的配送平台差距很大，但作为一个针对“老广”饮食习惯优化定制，定位小而美的生鲜配送项目，已经可以说是成绩喜人。

到2018年初，平台每天都能配送近千份“老火靓汤”，阿忠也信心大增，并开始尝试减少优惠，将有限的预算投入到了新的社区开发中。但让团队意想不到的是，优惠力度“缩水”的第一天，“靓汤”生鲜销售量就少了近一半。

随着优惠的减少，生鲜配送的订单量也一落千丈，无奈之下，他只能决定暂缓扩张的脚步，在原有社区恢复优惠力度，“我知道烧钱很难烧出用户忠诚度，但没想到优惠减少对订单量的影响如此立竿见影。”他无奈表示。

在运营过程中，阿忠曾试过给优惠政策增加了一些使用门槛，比如使用的前提条件、降低满减的幅度，限制优惠叠加使用等规则。

但每一次“小动作”都会导致订单量的下滑。尽管平台用户已经养成了生鲜配送的消费习惯，但是只要价格稍高、优惠稍少，哪怕是几分一毛钱的变化，大妈大爷甚至年轻用户就会用脚投票走下楼去买菜。

“在一次小规模的社区调研中，我们市场部同事发现，其实后台那么多注册用户有不少是一人多号，就是为了领优惠券。”阿忠坦言，10万注册用户中，能有2万是“真人”就已经偷着笑了，更多的是大妈大爷利用子女、亲友的手机注册的。

除了生鲜，阿忠一位创客朋友在2018年初创办的互联网法律咨询平台，也在一开始被爱占便宜的用户薅尽了羊毛，“一开始注册领券，可免费向律师咨询法律问题，然后无数欠薪、社保、医保等问题都开始铺天盖地而来，线上律师忙得不可开交。我记得当时有数百人咨询过羊城通卡退押金的问题，弄得律师不胜其烦。但是一个月后咨询开始收费，就连个人影都没了。”

“烧钱”优惠、补贴，显然难以培养用户忠诚度，而困扰着阿忠和众多互联网创业者的难题，一直会不断上演。回看Costco低价茅台缺货，五粮液涨价致会员退卡的新闻，就可以感悟到贪小便宜的人与是否用“互联网思维”经营无关。

那么明知如此，创业者为何还是不遗余力地推优惠、砸红包，这不就是饮鸩止渴吗？

企业“烧钱”可能死，不“烧钱”一定死

“叮咚买菜虽然送了（总价）108元的券，但能用的也没几张。”

一位芬姨的广场舞好友“卓婶”告诉懂懂笔记，过去半个月时间里，她只使用平台赠送且门槛较低的优惠券，那些满129元减18元的优惠券，她基本上都没有使用。

“我和周围几个好姐妹们用的最多的，是新注册账号时送的满29减6、满39减10、鸡蛋满一斤立减6元等，这些优惠力度大的优惠券，剩下的就作废了。”卓婶认为，虽然免费送上门很方便，但要是不便宜还不如自己去菜市场买，反正自己有的是时间，胳膊腿也都很灵活。

芬姨也表示，曾经美团外卖有段时间对新注册用户赠送巨额优惠，因此她和身边的“广场舞姐妹”就通过网络上的接码平台，注册了不少账号，下单买日用品。

“后来，使用优惠的账号要和联系电话号码一致，我就不再用美团了。”她告诉懂懂笔记，近几年来为了薅互联网企业的羊毛，她和身边不少同龄朋友，手机玩得比年轻人还溜，“反正互联网公司的钱也是融来的，不花白不花。”

这样的消费习惯，恰巧是很多创客内心的痛。资本机构投资创客项目，看的是注册、订单数据，如果因为优惠力度减少，导致数据下滑，那么投资方都会“质问”团队：为何运营数据下滑？增长为什么这么慢？

“以前也试着解释，说大多数消费者就爱占小便宜，我们要留住有价值的用户。但没用呀，下滑就是下滑了。”他叹了一口气表示，部分创业项目的前两轮投资机构，只看后台数据。只要数据不行，任何理由都没有用处，“他们要项目的数据说话，这样才会有新的机构来接盘。”

如果数据做不上去，那么更高轮次的融资也就别想了。因为大部分VC在投资时都十分看重项目的数据报表。创业者若不“烧钱”，只是潜心做用户宣传，慢慢引导、培养用户的习惯，那么可能连A轮融资都拿不到。

“无论之前的网约车、共享单车和充电宝，还是如今的生鲜配送、社区电商，其实都是如此。贵了用户不买账，认为互联网企业就应该是便宜，就该有优惠有红包，都已经习惯了。”阿忠感慨，无尽的“烧钱”做优惠和补贴，投资少的项目迟早被薅羊毛者薅死。

对于中小平台而言，若不做优惠，就没有数据，项目价值就无法量化，投资机构就不愿意投资。对于拿到了A轮B轮的“幸运儿”来说，烧钱可能会死，但是不烧钱一定会挂掉。烧还是不烧？都是个难题，“因为优惠期一过，被用户抛弃最终融不到后续投资的项目，我见得太多了。”

阿忠坦言，互联网企业经过过去几年的“烧钱”大战，已经在用户尤其精打细算的大妈大爷心目中，埋下了互联网思维=免费或优惠的念头。任何一个新创的互联网项目在诞生之初，都必须要经受被薅羊毛的长痛。

【结束语】

投资机构对于创业项目数据的追求，加剧了整个行业“烧钱”堆量的恶习，甚至已经成为难以根治的创业痼疾。即便那些标榜有可持续盈利模式、营造出商业闭环的项目，也会在最初的“烧钱”大战中被优惠力度大的同行击倒。

其实，时至“互联网下半场”，所有创业者都明白“烧钱”已经很难烧出用户的忠诚度，尤其是那些“弹药有限”的中小平台。但是冷不丁一个独角兽的诞生，总会激励着无数资本方和创业者，举着所谓“破坏式创新”的大旗，继续惯着“薅羊毛者”无优惠不消费的理念，将更多创业新项目带上了恶性循环的绝路。

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