互联网视频战争2020已经打起——Part1
我2017年写过视频战争，2019年又写过一次，现在战争逐步进入尾声，站在越来越接近的终局面前，我想，2020年是值得再继续聊聊视频这场战争的。
为什么说是站在了终局的面前呢？应该说，2019年是无比“确定”的一年。之所以说“确定”，是因为视频领域缺少“变化”。在几乎已经不再有新的入网用户的移动互联网，所有的新增都来自短视频业务的当下，整个视频领域失去了格局的变化。
整个视频领域从局部战争冲突已经变成了所有人都需要思考如何面对抖音快手两极的格局，抖音快手可以说是视频领域的美苏。
这个局面，一开始所有人应该都是想不到的。抖音的DAU从2018年的2.5亿到了2019年涨到了4亿。在这么大的基数下，抖音一年还可以增长60%的DAU。这几乎可以算个奇迹。而他的主要竞品快手也从2018年的1.6亿，目标在2020年春节前突破3亿（前几天有小道消息称这个目标已经完成了），这个DAU的YoY增速更是达到夸张的87.5%。
相比之下，像爱奇艺这样的长视频网站大概2017年的DAU1.26亿，2018年的DAU1.35亿，YoY增速7.14%。官方还没有披露2019年的DAU数据，但我们有理由相信，DAU增幅可能也就在5%左右。与短视频比，长视频赛道的活跃用户增长可以说是忽略不计。
在PUGC的领域呢？状况要稍好一些。以B站为例的话，B站2019年Q3的MAU达到了1.28亿，YoY增速在38%，虽然2019年报还没有发，但我估计最终全年MAU的YoY增速大约会在35%左右的水平。这样看是要好很多，但我们也不能忘记，B站毕竟是一个3700万DAU（2019年Q3）水平的平台，在活跃用户基数要小一个数量级的情况下，YoY增速基本上只在短视频行业领头羊的一半左右，这个情况长期看小破站的增长潜力，也并不能算作多乐观的状况。
直播领域的情况和PUGC领域接近，斗鱼和虎牙的MAU（2019年Q3）分别在1.64亿和1.46亿，YoY的增速分别在20%不到和30%左右。应该说，独立看整体增长还算OK，但如果对比上高出数倍基数的抖音、快手，整体表现就非常普通了。至于主市场不在国内的YY，以及MAU的YoY增速3%的陌陌，基本上很快在国内市场活跃用户规模量级上也会被斗鱼和虎牙逐步拉开差距（尽管在收入量级上，YY和陌陌还在暂时领先）。
接下来我们可以就每个局部战场来看看抖音和快手是如何对各个玩家形成压力的。
1.长视频
长视频，或者我们更习惯叫“爱优腾”三驾马车的2019年，是相当不好过的一年。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了，也基本上代表了目前长视频三家的问题。
1.广告收入快速下滑；
2.会员增速下滑渗透遇到压力；
3.总体收入潜力进入瓶颈期。
冯提莫本身不是很适合B站流量。但是冯提莫的成本据说不低，有消息表示冯提莫开价5000万以上的价格，斗鱼不留。所以B站拿下冯提莫的价格区间应该在不低于5000万不高于1个亿之间；B站原本的直播业务的MAU渗透率极低，高度公会化是否会很好的提升渗透率是个问题；B站直播的ARPPU潜力其实不高。过于年轻的用户的付费能力其实是个问题（尤其这两年的经济形势，不是富二代可能并没有那么大的购买力）；
导致广告快速下滑的原因也不难猜，爱奇艺在自己的财报里都写了明明白白：受到信息流广告的挑战。这个挑战不仅来自抖音、快手，或者字节跳动旗下的其他产品矩阵，或者同样字节跳动旗下的穿山甲，甚至还包括了自家人百度的好看视频的冲击。这是外因。
而从内因上来看，会员收入本来就与广告收入是零和的。
在爱奇艺的会员权益里写的明明白白，会员专享广告特权，减少前贴片广告时间。当然爱奇艺已经足够鸡贼，买会员只能去掉的是“前”“贴片”广告，而且是“减少”，并不是“消除”。也就是会员至少也得看5秒前贴片广告，而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中。
但不论多鸡贼，会员的本质都都是不想看广告，愿意花钱的人越多，就说明愿意看广告的人变得越少了。而剩下的那些人，是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人。这些人的广告价值又在哪里呢？
即便没有外因的冲击，伴随会员数的增加，爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候，也必然会进入断崖式下跌。所以我们也可以说，爱奇艺的广告收入，在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的。当然，现在因为外在因素，爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前，就溃不成军了。
广告收入要下滑，这基本上是可以预料到的，所以这还不是最坏的消息。
我去年写视频战争2019的时候，做过一个预测分析，我说如果爱奇艺想要保持ROI水平不变，那么2019年的付费会员需要达到1.4亿左右，而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于1.3亿。但实际上，虽然2019的年报还没发布，Q3达到1.056亿注册会员的爱奇艺，基本上是没有可能在Q4一个季度完成3000万付费会员新增的。据说爱奇艺在2019年Q2-Q3之间也已经下调了这个目标。
换句话说，原本ROI就只有Netflix一半不到的爱奇艺，2018年投入购买的内容在2019年的产出效率又降低了。爱奇艺2019的前3个Q大概完成了15亿美金的会员收入，目前我预测爱奇艺2019年Q4大概能完成5.8亿美金的会员收入，全年能完成的会员收入大概20.92亿元美金，付费会员数量在2019年底能达到1.12亿。如果按照我的预测来测算，爱奇艺的付费会员的ROI水平会从过去两年的0.85左右跌至0.66的水平。
本质上，导致ROI问题是因为ARPPU（平均付费用户收入）不足，现在会员增长遇到了压力，解决ARPPU问题成为了爱奇艺和腾讯的心头之患（emm，优酷因为在MAU上落后，会员增长反而还是主题，ARPPU的问题反而没有另外两家尖锐）。
为了拉高ARPPU，直接导致了爱奇艺和腾讯两家搞出了《庆余年》的VVIP抢先看的风波。
但我必须说，这是我见过最蠢的办法。以让腾讯视频初尝滋味的《陈情令》来说，当时做VVIP追加单集付费，网传一共收了1.56亿。我自己的信息渠道核实了一下，准确数字和这个数字也相差不多。这个结果乍听之下还不错，但如果我们按照腾讯视频2019年Q3的付费会员量来估算ARPPU，其实总体大概只提升了1.5元左右。这个水平对全年ARPPU的提升幅度大概在1%多一些。而据我了解《庆余年》单集付费的收入还略低于《陈情令》。
像《陈情令》《庆余年》这样的头部剧，大约也就每个Q能有一部，全年大概也就4部左右。那对全年的ARPPU的提升差不多5%的水平。这个提升了5%的ARPPU的策略，还要遭到一众骂声，涉及侵害VIP既得利益，导致部分VIP会员退订，激活盗版市场。真的可以说是一个收益非常低的策略。
显然，通过侵害会员的既得利益来制造新的付费点提升ARPPU是个想当坏的主意。可是爱优腾又不敢直接做会员价格的提价。去年我之所以说互动剧是个很值得关注的新品类也是因为新品类适合做高ARPPU的付费尝试，不过似乎各家的互动剧的进展都非常的令人头痛，这就又是另外一个故事了。
总之广告收入断崖下跌也好，内容到会员的ROI创新低也好，ARPPU值提升进程缓慢也好，这些都还不是目前最坏的消息。
对长视频来说，更致命的问题是时长的争夺问题。或者准确的说，短视频对长视频的广告份额争夺，付费会员渗透率的天花板，这些问题都只不过是时长份额争夺的必然结果之一。
时长的争夺是更本质上的影响。中国网民一天就6小时上网，一天的时间是零和的，用户拿脚投票，玩游戏、看视频，到底在谁身上花时间这件事非此即彼，此消彼长。失去了时长，就失去了MAU的增长潜力，就失去了会员的增长潜力，就失去了广告收入的Ad loads和填充率，失去收入的溢价能力。
决定时长的是用户的选择，是中国互联网用户更需要哪种娱乐形式，是中国用户当下与未来更喜爱哪种娱乐形式。
当然，也有朋友肯定会说，Netflix不是搞得很好嘛？也不见美国的短视频把Netflix怎么样了。这事儿还真说到点上了，2019年Netflix也过得不怎么样。中国人熟悉中国的长视频三足鼎立，现在美国的长视频市场也合久必分了，现在Disney+、Netflix、HBO+WB也是三足鼎立（外加Amazon Prime在一边捅两刀），Netflix的日子过的也是举步维艰。
2020年应该会是Netflix过去几年以来财务压力最大的一年，毕竟高企的内容采购成本在内容大战的期间绝无降低的可能，美国的视频战争升级了。这样的消耗战，哪天是个头，也没人知道。
本质上说，长视频就不是一个好生意。规模壁垒完全依靠内容采购建立，而内容的供需市场都高度集中化，这直接导致供需双方的都不具备足够的议价能力。我以前经常开玩笑说，中国的长视频行业，3网4台（优爱腾、湖南、江苏、浙江、东方四大卫视）外加20个顶级的剧集和综艺CP，最多一间教室，30个人开半天会就能把未来一年中国人看什么的事情给定了。
这样的市场当然需要变革。
人类第一部电影其实也是短视频，纯粹的记录场景。电影长片的诞生是经历了一个过程的，商业电影又经历了一个过程。我以前也说过，商业电影的长度并不是由观众的体验单一条件决定的，而是由拍摄成本收益、观众体验、院线成本收益多方平衡下来的结果。等到电视媒体一更新的时代，“剧集”的长度就完全变化了。
既然在全新的媒介上，内容的“长度”又可以重新定义。只要能够保证“故事情节”与“感官刺激”带来的综合体验能够让观众的心流得到保持，内容中间是怎么样的一个黑箱范式，并不是需要教条主义的事情（这个事情也很重要，有机会我再单独写内容范式好了）。
所以什么人拍，到底要做到多专业才算有效，这件事，说到底是消费内容的人说了算。
我相信人类在未来很长一段时间里，还会有看一个“故事”的需求，毕竟这件事是由我们人脑的结构决定的。但“电视”并不是我们“最终”的选择。更先进的推荐算法，带来的短视频娱乐不断逼近用户娱乐效率的极限，在短视频平台加入长视频的内容乃至入口，并不是什么难如登天的事情。
时至今日，我几乎可以用悲伤的口吻说一句：曾经网络视频平台是革命者，他们想要颠覆过去的电视，但革命未竟，新的革命者已然把这些先驱逼到墙角。这也是没有办法的事情。
所以站在我个人的角度上，我现在对长视频平台未来的发展，整体持一种悲观的态度。当然，不管抖音还是快手，都不会那么快的进军PGC视频领域。至少在2020年，他们还犯不着去花那每年100亿的内容采买成本。
但是我们已经明确的可以看到一个可能的未来了。而我们也知道， 落后的生产力终会被淘汰掉的。
2.PUGC视频社区
说完长视频，再来聊聊PUGC视频社区。说是一个细分领域，但其实这里面包含的公司也不多，主要目前国内活跃的，也就是B站、小红书，再加上其实没什么UGC的西瓜视频还有容易被忘记的A站。这次我们依旧是着重聊聊B站。
最近B站在办了一场“备受好评”的跨年晚会以后，股价一路飙升，直接把市值推过了70亿美金。我的朋友圈里也是一片溢美之词，大概意思已经把B站的跨年晚会作为重新定义跨年晚会的标杆，是尊重年轻人的胜利。
B站确实在2019年发展的还算不错，作为国内运营年轻人KOL的第一阵地官媒入驻，8亿拿下了LOLS赛3年决赛直播权，主播上也拿下了冯提莫，内容上除了ACGN还出了一大片科普知识类UP主。
明眼人都看的出来，B站这是要讲好Z世代故事，守住视频社区阵地，发力直播商业化。
不过情况可能并不像外界想的那么乐观。我去年在写“中国YouTube发展史”的时候，明确的提过，B站就是目前国内最接近YouTube生态的平台，只是B站太小了。对没错，B站最大的问题，就是目前还太小了。
我看B站长久以来的问题主要是两个：
1.Z世代人群规模，B站最终能服务多少；
2.商业化与MAU相关性低，商业化效率差。
关于B站的用户规模，前段时间看到一个说法，我深以为然：
B站用户的天花板远远没有达到“Z世代”/泛年轻人那么多，经济越发达的城市B站的渗透率往往越高，因为这些地方的年轻人看得到（开放程度决定）也看得懂（教育水平决定）B站内容；相反小镇青年很少看B站；3.7亿的Z世代年轻人中，仅有1/3生活在城镇之中，受过良好教育的年轻人是B站最精准的用户。
（ZP，公众号：ZPartners学生，B站的边界 | ZP观察）
B站目前的用户结构，基本上北京上海的年轻人占到了半数以上。而在小镇青年市场，他们看不懂B站，也不需要看B站。
我曾经做过一个预估，B站如果不改变以“文化”为防御的策略，那么B站的MAU极限大概不到1.5亿，DAU极限大概在5000万（很巧，西瓜视频在这个位置停了已经1年多了）。按照B站2019年Q3达到3700万DAU的水平，5000万这个压力位基本上在2020年Q4应该就会遇到。
早在2017年，我在写《对年轻人的一些研究（中篇）》的时候，在文末写过这样一句：B站的DAU大概在2500万左右；快手的DAU大概在8000万左右。他们的核心用户都是90后。
现在这些年轻人不仅有快手，他们还有抖音。对于B站而言，目前最可怕的对手不是被它写在投资排他对象里的奥飞和A站，也不是游戏直播领域的斗鱼和虎牙，而是抖音和快手。
表面上看，B站具备强烈的“文化”区隔，抖音和快手似乎并不能对B站的增长有什么影响，B站这几年也没有受到两强多少冲击。但在我看来，这主要是因为B站之前太小，发展速度也一直保持在一个相对低速，所以在属于自己的基本盘中，B站可以慢慢走，笃定发展。
等到B站发展到了需要下沉和泛化的压力位，会发现越过山丘，全是别人的地头。
2019年8月24日，我去参加抖音创作者大会的时候，当天抖音发布了15分钟长视频、视频合集等一连串的功能，张楠还在公开场合首次把抖音定义成“视频的百科全书”。当时我就发了两条朋友圈。
抖音并不用直接去争夺B站目前的忠诚用户，抖音争夺的是B站未来的发展空间，就像当初抖音对快手做过的一样。而相对之下，当时抖音对快手是后来居上后发先至，而今天的抖音对B站就是滚滚洪流了，何况还有个快手。
其实快手一直有更多的社区属性，这一点很容易被大家忽略。B站一直以自己制造meme（模因，也可以译作“梗”）的能力自傲，但实际上快手在这方面从来没有比B站弱过（还有当年的字节太子内涵段子）。giao、奥利给在全民阶层完全是不会输给awsl的梗，野狼disco也怎么都不会输给极乐净土。
按照我以前写的UGC社区上升通道定律，B站能给自己用户提供的的上升通道顶端是一台跨年晚会5000万次的播放；诞生了CBA首个草根扣篮王——云南滑翔机的快手能提供的上升通道的顶端可是CCU（Concurrent user，同时在线人数）不下于10个亿的春节联欢晚会。
如果说B站的跨年是尊重年轻人的胜利，那我可以提前预祝一下快手合作的春晚是尊重每个中国人的胜利了。
不仅快手的meme生产能力不输B站，反过来B站生产出来的meme也未必就能留在B站。去年很多朋友问我，为什么觉得抖音对B站有巨大的威胁，我诸多理由中的一个就是B站的头部UP主大量基本都有抖音账号。
而像朱一旦这样起于B站，火于抖音的UP主，未来可能会越来越多。这是个非常坏的消息。自己辛辛苦苦培养的UGC，最后给别人做了嫁衣。没办法，体量上差了一个数量级的两个平台，大的那个对小的那个就是有“虹吸效应”的（本句出自潘乱）。
陈睿在2015年的时候曾经在一场创业分享活动中告诫台下的年轻创业者：不要做大公司业务延长线上的事情，那样你会连怎么死的都不知道。很可惜，曾经被大厂看不上学不来的B站，现在站在了抖音和快手两极的业务延长线上。
如果抖音和快手都还在快速增长，还有拓展空间，对B站来说反倒不是什么坏事，但是现在两家打到了几乎已经没有新的余地，那兜里揣着4000万DAU的B站真就是怀璧其罪了。
而这个时候，B站的第二个问题“商业化与MAU相关性低”就变得非常致命了。虽然B站2019年3个Q的财报中收入部分其实还不错，尤其直播与增值服务的部分，连续三个Q的YoY增速都没有低于150%。
B站其实大会员收入YoY增速大约120%左右，直播业务收入带来的增速未来会更大一些（会员比直播大约在4:6）。保持这么高的增速，其实还是得益于原本基数实在太小。B站2019年前三个Q的直播与增值服务一共收入10.7亿人民币，鉴于2019年财报还没有发布，我预测全年这部分应该在16亿人民币左右。那么B站全年的大会员收入大约在6亿人民币，而直播收入大约在10亿人民币左右的水平。这个水平和MAU水平相当的斗鱼虎牙比的话，B站一年的直播收入大概相当于虎牙或者斗鱼1.5个月的直播收入的水平。
我算了一下B站的ARPU of DAU，大概在0.56元人民币，这个水平其实是贴近目前抖音快手的ARPU的（抖音快手大概在0.5~0.7的水平），不过其中大部分是和MAU关系不大的游戏收入。如果只计算直播与增值服务和广告收入的部分（2019年Q3一共7亿），这部分的ARPU of DAU大概是0.21元。
B站如果想要把商业化效率水平提到抖音快手的水平，至少还需要让直播与增值服务以及广告的收入在2020年YoY再增长200%。
如果单纯以目前的增速来看的话，B站最可能的突破点是直播收入。实际上B站也确实是这样做的，因为直播收入比较容易起量，牵涉到B站用户的“文化氛围”的问题也比较少，是个比较容易的切入点。关于直播的内容我下个章节展开讲。总的来说，B站的直播选择的是公会化秀场的道路，整体的运营会非常重，尺度也比较大。
不过从收入角度看，B站直播最终能否做起来，还是要看头部用户的ARPPU，因为公会秀场化的直播模式与ARPPU相关性更高，与MAU的相关性要弱一些，所以整体直播渗透的过程其实不如研究提升ARPPU的运营工具来的收益大，这点上B站的MAU不大，以及大部分用户的付费能力不强，反而不算一个特别大的弱点了。
直播之外，B站的广告业务尚处于摸索阶段（也一直处在摸索阶段），这是B站最拧巴的部分，我去年在写视频战争2019的时候就说，B站每年为此损失数十亿收入，还是高毛利的那种。现在看来，B站有信息流和后贴片两个广告选择，但是B站视频的长度做信息流广告的方向始终只能作为收入的补充，后贴片是个未知效果的解法。当然，还存在一种可能，B站最终可以不依靠广告，解决商业化效率问题，只是我目前不是特别看好这个可能。
除此之外，B站还在试水知识付费内容。
学习确实是一个挺符合B站主力用户群年龄应该去做的事情。最大的担忧依旧是这个业务的MAU的渗透率极限和ARPPU的能力，不过知识付费作为B站的补充性收入，肯定是个不错的选择。
总的来说，我对B站的商业化的担忧要小于我对B站MAU天花板的担忧，从这角度看，B站只要在快手抖音的冲击下，做好商业化，尤其是直播这块，那么至少还能在未来的洪流中给自己留一席自保之地。
从目前的股价来看，B站的市值已经不低了。也许支撑B站继续上涨的一个很大的因素是快手和字节跳动还没上市，不过在2020年，这很难说。“文化”的壁垒即是保护B站的城墙，也是局限B站发展的外壳，抖音和快手在夺取B站的发展空间，而商业化效率的问题是放在B站面前的棘手难题。对于陈睿和B站团队来说，2020年应该是在火线走钢丝的一年。
用户不会永远年轻，B站也不会，留给他们的时间不多了。
